検索エンジンの「一強時代」に変化の兆し──生成AI・SNS・動画との使い分けが拡大【全国1,200名対象・デジタル検索行動調査 - 株式会社メディアリーチ調査】

更新日：2025年4月11日

監修者

株式会社メディアリーチ代表取締役 松村俊樹

兵庫県神戸市生まれ。2012年立命館大学卒業後、株式会社インテリジェンス（現パーソルキャリア）で採用支援に従事。2015年、米国デジタルエージェンシーPierry（現Wunderman Thompson）に入社し、日本支社立ち上げ、MAやSEOコンサルティングに従事。その後、富士フイルムグループ会社でグローバルデータベース型SEOに従事、2021年に株式会社メディアリーチを設立し、代表取締役に就任。日本国内企業や北米、欧州、中国本社のグローバル企業のSEO支援も行う。SEO経歴10年以上。デジマナMEETにLLMO関連で講師登壇 / 東京都中小企業振興公社運営のTOKYO創業ステーションイベントにLLMO関連で登壇

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株式会社メディアリーチ、検索エンジン・生成AI・SNS・動画の「使い分け実態」を1,200名に調査──目的ごとに変わる検索行動の新常識とは

SEO対策・LLMO（生成AI検索最適化）支援で業界をリードする株式会社メディアリーチ（本社：大阪府大阪市、代表：松村俊樹）は、検索・情報収集に関するユーザー行動の変化を捉えるべく、全国1,200名を対象に「検索エンジン・生成AI・SNSを利用した検索行動に関するアンケート調査」を実施しました。

【調査概要】

調査名：検索エンジン・生成AI・SNSを利用した検索行動に関するアンケート
実施日：2025年4月9日
回答数：1,200件（全国、18〜65歳、性別均等）
調査方法：オンラインアンケート調査（単純集計＋年代・性別クロス集計）
調査元：株式会社メディアリーチ
※「複数回答可」の質問は、合計は100%を超える場合があります。

生成AI、SNS、動画コンテンツの台頭により、検索といえばGoogle一択だった時代に変化の兆しが表れている。株式会社メディアリーチは全国の18歳〜65歳の男女1,200名を対象に、検索・情報収集行動に関する大規模調査を実施。

本調査では、検索エンジンが依然主流である一方で、目的や情報種別に応じてSNS・生成AI・動画などを“使い分ける”行動が定着し始めている実態が判明した。情報ツール選択の評価軸は「信頼性」から「利便性」や「習慣」へとシフトしており、検索UXとデジタルコンテンツ戦略の再設計が求められる状況にある。

調査サマリー

Google検索の利用率は依然トップ（62.1%）も、SNS・動画・生成AIとの併用が進む
「使い慣れているから」「操作が簡単」が選定理由の上位に。信頼性は3番手以下に
検索目的によってツール選択が顕著に分化。AIは専門・仕事分野、SNSは趣味・店舗検索に強み
最も信頼されているツールはGoogleだが、生成AIの信頼は9割以上が保留・懐疑的と評価
若年層や女性ではSNS・動画利用が主流に、30〜40代男性では生成AI活用が進む

第1章：検索エンジンは依然主流だが、「使い分け」が浸透──動画・SNS・AIの選択肢が拡大

Google検索（62.1%）とYouTube（53.9%）が高い利用率を誇る中、X（旧Twitter）やInstagram、ChatGPTなどもそれぞれ1〜4割のユーザーに活用されている。

特に20代以下では、TikTokやInstagramを検索・情報収集に使う割合が高く、10代女性ではTikTok（56%）がGoogle（66%）と並ぶ勢いを見せた。生成AIも全体で1割程度が使用しており、今後の普及の可能性が感じられる。

ツール選定理由としては、「使い慣れているから（61.9%）」「操作が簡単（45.9%）」「すぐに見つかる（45.7%）」が上位に並び、「信頼性の高さ（18.7%）」は比較的下位となった。これは、検索エンジンが信頼性ではなくUXと習慣で選ばれていることを意味しており、生成AIなど新興ツールの台頭余地を示唆する。

年代・性別別の傾向

10代女性ではTikTok（69.0%）、Instagram（63.0%）、X（61.0%）などSNSの利用率が非常に高く、Google検索（66.0%）とほぼ同等に使用されている。
20代女性でもSNSの活用が際立ち、TikTok（51.0%）、Instagram（57.0%）、X（45.0%）の順に多く、YouTube（56.0%）とGoogle検索（41.0%）も高水準。
30代男性はYouTube（61.0%）とGoogle検索（61.0%）の併用傾向が強く、Instagram（47.0%）やChatGPT（10.0%）も目立つ。
40代男性ではGoogle（70.0%）が最多だが、X（41.0%）、YouTube（59.0%）なども高く、複数チャネルを併用。
60代男性では検索エンジン偏重が顕著で、Google検索（68.0%）、Yahoo!（65.0%）が主流、SNSやAIの使用は限定的。

第2章：目的別に広がる検索チャネルの使い分け──“最適な情報源”がツールを選ばせる時代へ

検索目的によって、検索チャネルの使い分けが明確になっている。ニュースや店舗探しなど日常的な情報は検索エンジンが主流である一方、専門的な知識・学習分野では生成AIの利用が比較的高く、趣味・エンタメ領域ではSNSやYouTubeが検索の代替手段として存在感を示している。

特に「比較・検討」や「お店検索」では、SNSや動画も補完的に使われており、ユーザーは情報の種類と目的に応じて複数のチャネルを組み合わせる検索行動へと移行している。

年代・性別別の傾向

10代〜20代女性ではSNS（X、Instagram、TikTok）を検索目的で利用する傾向が際立ち、特に「お店・施設検索」「趣味・エンタメ」での使用率が非常に高い（TikTok：10代女性69%、20代女性51%）
YouTubeは30〜40代男性の比較・検討や学習目的での使用率が高く、情報収集チャネルとして存在感を示す（30代男性：42%、40代男性：42%）
30代〜40代男性は、仕事・学習目的での生成AI活用率が10〜20%に達しており、ChatGPTやGeminiの業務利用が先行。
高年齢層（50〜60代）は、ほぼすべての目的で検索エンジンの使用が他世代より高く、SNS・AI利用率は低水準。
YouTubeは30〜40代男性の比較・検討や学習目的での使用率が高く、エンタメ層だけでなく情報収集層にも広がりつつある。

第3章：“検索の信頼”は依然Google、AIは懐疑の眼差し──信頼性で選ばれる情報チャネルの構造

最も信頼されている情報収集ツールは、依然としてGoogle検索（51.5%）であり、Yahoo!検索（24.3%）、YouTube（7.9%）が続く。一方で、生成AIの各ツール（ChatGPT、Geminiなど）はいずれも1%前後と低水準にとどまっている。

また、生成AIに対する信頼性評価では「どちらともいえない（41.1%）」「あまり信頼できない（18.5%）」「全く信頼できない（6.1%）」を合わせると約66%が懐疑的・未定評価を示しており、技術的進歩に対してユーザーの信頼形成が追いついていない実態が浮かび上がった。

年齢別では、50代・60代では「信頼できない」比率が20%超と高く、対照的に30代男性では「やや信頼できる」が30%以上と高水準で、世代ごとに温度差が存在する。

年代・性別別の傾向

30代男性では「非常に信頼できる（15%）」「やや信頼できる（31%）」を合わせた信頼層が46%となり、全世代中でもっとも高い評価を示した。
20代女性・男性ともに「やや信頼できる（33%）」「非常に信頼できる（10〜17%）」が高く、若年層では生成AIに対する前向きな評価が比較的目立つ。
一方で40代以降では「どちらともいえない」が最多回答となり、特に60代女性では53%にのぼる。判断を保留する傾向が顕著に見られる。
50代・60代では「信頼できない」層も2割前後おり、慎重・懐疑的な姿勢が根強い。例えば50代女性は「あまり信頼できない（15%）」「全く信頼できない（4%）」の合計が19%を占める。
10代女性では「やや信頼できる（33%）」が最も多い一方、「非常に信頼できる」は9%にとどまり、生成AIに対する評価はまだ定まりきっていない様子がうかがえる。「非常に信頼できる」の比率が低下し、60代男性では4%、女性でも8%にとどまる。（20〜30代）は「どちらともいえない」が最多で、使用経験と評価のギャップが見られる。

総括：目的ごとに変わる「検索行動」──ユーザー主導の使い分けが当たり前の時代へ

検索はもはや単一チャネルの時代ではない。Googleという“入口”の信頼は健在である一方で、ユーザーは用途ごとに動画、SNS、生成AIを使い分け始めている。最も選ばれる理由は「信頼」ではなく「慣れ」であり、ツール側にはより直感的で目的に沿った体験設計が求められている。

今回の調査では、特に若年層女性のSNS・動画活用、30代〜40代男性の生成AI活用、高年齢層の検索エンジン一極利用など、世代・性別ごとに明確な傾向の違いが表れている。検索チャネルの分化は「情報の種類」や「検索の目的」に応じて進行しており、今後はその選択理由に対する理解と最適化が、検索体験の質を大きく左右する。

また、信頼性に対する意識はツールの使用経験と強く結びついており、生成AIは認知と利用が進まなければ信頼も得られない構造的課題を抱えている。これにより、検索UXとマーケティング施策の再定義が、あらゆる業種・業界に求められるだろう。

検索行動の分散と最適化は今後さらに進み、SEOやコンテンツマーケティング戦略も再設計が不可避となる。