「検索する」から「聞く」時代へ──AIが変えるブランドとコンテンツの発見構造【 BrightonSEO Spring 2025 講演レポート】

セッションタイトル：The new world of AI optimisation and how it differs from SEO（和訳：AI最適化の新時代──SEOとの違いとは）

2025年4月、株式会社メディアリーチは、英国ブライトンで開催された世界最大級の検索マーケティングカンファレンス「BrightonSEO Spring 2025」に参加しました。本レポートでは、Semrush社のマーカス・トーバー氏が登壇した注目セッション「The new world of AI optimisation and how it differs from SEO（AI最適化の新時代とSEOとの違い）」の内容をお届けします。

ChatGPTやPerplexityのような生成AIプラットフォームが、情報探索の主要な手段として定着しつつある今、SEOの常識は根本から見直されつつあります。もはやキーワードや被リンクだけではなく、「ブランドの信頼性」や「AIが解釈しやすい構造」、そして「プラットフォームごとのユーザー行動」を理解した最適化が求められています。

Written by Ayaka Uchida
SEO Consultant, MediaReach, Inc.

1. 要約（Executive Summary）

本セッションでは、Semrushのマーカス・トーバー氏が登壇し、AI主導の検索がどのようにSEOの基本原則を変えつつあるかについて語られました。Googleがブランドシグナルを重視し始めている点や、OpenAIのような生成AIがWeb上のコンテンツをどのように収集・活用しているのかなど、具体的な事例を交えながら、「SEOは死んだのではなく進化している」と強調しました。

従来のキーワードベースの検索エンジンに最適化するだけでなく、いまやマーケターは、コンテンツの信頼性や機械学習モデルの解釈方法、ユーザーシグナルなど、AIネイティブな文脈での最適化を意識する必要があります。さらに、消費者の属性やRedditのようなプラットフォーム、マツダのケーススタディなどが、AIによるコンテンツの提示や優先順位にどのような影響を与えるのかも取り上げられました。

2. セッション概要

• セッションタイトル：The new world of AI optimisation and how it differs from SEO

• スピーカー：マーカス・トーバー氏（Semrush｜SVP, Head of Enterprise Solutions）

• 日時：2025年4月11日（金）09:30 AM

• 会場：Brighton Centre｜Auditorium 1（英国ブライトン）

• イベント名：BrightonSEO Spring 2025

• セッションURL：https://brightonseo.com/sessions/is-seo-dead-or-dying

3. 講演内容の詳細

3-1. 背景と文脈

ChatGPTなどの生成AIが、検索エンジンの代替として一般ユーザーに使われ始めた今、SEOのあり方は大きく変わろうとしています。本セッションでは、従来のSEOと「AI最適化」の違いに焦点が当てられました。AI最適化は、順位を上げるための施策ではなく、学習データや引用情報、ユーザーのフィードバックループといった観点からコンテンツを最適化するアプローチです。

機械学習モデルがどのように情報を学習し、表示コンテンツを決定しているのか、そしてそれがGoogleのアルゴリズムとはどう異なるのかについて、トーバー氏は明快なデータと共に解説しました。また、AIプラットフォームの普及が進む一方で、従来の検索エンジンが依然として多くのトラフィックを生んでいる現状（特に年配層において）も紹介されました。

3-2. 主なメッセージと示唆

• AI最適化はコンテキスト依存であり、ユーザー属性・使用デバイス・検索意図によって体験が異なる。

• GoogleのAI Overviewは、問題解決型の検索の75%、How/Why系クエリの約3分の1に表示される。

• AIクローラーはJavaScriptをレンダリングしないため、JavaScript依存のサイトはAIにとって“見えない”存在になりうる（マツダの事例）。

• キーワードは依然として重要であり、ユーザーの意図を読み取るための鍵である。

• RedditはOpenAIの公式パートナーであり、信頼性に乏しいコメントであっても、AIの出力に大きく影響することがある。

• AI検索エンジンはGoogleよりも小規模なWebサイトを好む傾向があり、従来のSEOで苦戦しているサイトにとって新たなチャンスとなる。

• 年代による行動の違いは重要で、若年層はTikTokやInstagramを好み、高年層は依然としてGoogleを利用する傾向が強い。

3-3. スライドと図表

図1：「キーワードは死んだ」という主張に反論するセッション構成

図2：SEOとAI主導の情報発見モデルの比較

図3：検索プラットフォーム間の市場競争分析

図4：Google Search Consoleのデータに基づく、キーワードの有効性

図5：検索エンジン間の重複分析

図6：JavaScriptによるAIクローリングの制限（マツダの事例）

3-4. SEOへの実務的な示唆

短期的な対応：

• Redditや掲示板などの公開プラットフォームでのブランド表現を見直す

• AIが理解しやすいQ&A型のコンテンツ構造に調整する

• どのコンテンツがAIに引用されているかをトラッキングし可視化する

• 重要コンテンツはJavaScript依存を避け、AIに確実に認識されるよう対応する

長期的な戦略：

• AIモデルにとって信頼できるブランドとして認識されるための施策（ブランドビルディング）を強化

• 自社コンテンツが学習用データセットやAI Overview上でどう見えるかを監査する

• SEOを「生成AIに引用されるためのソース最適化」と再定義する

• 年代やプラットフォームによる検索行動の違いを前提に、コンテンツ配信チャネルや構成を見直す

3-5. 現地での印象

このセッションはイベント2日目のメインホールの冒頭を飾り、「SEOは死んだのか？」という挑発的なテーマで参加者の関心を強く引きつけました。会場は開始前から満席となり、生成AI時代においてもSEOがいかに注目されているかを如実に示していました。トーバー氏は、データとユーモアを織り交ぜながら、聴衆を終始引き込む巧みな講演を披露しました。

3-6. 所感

特に印象に残ったのは、年代によって検索行動が大きく異なるという点でした。高年層には従来のGoogle検索が依然として有効であり、そこでは“古典的なSEO”が今なお重要です。

また、RedditがAIに頻繁に引用されるという話も衝撃的でした。欧州に住む私にとっては自然なことですが、日本ではRedditの存在感が小さく、過小評価しがちです。このセッションを通じて、検索戦略にはグローバルな視点が不可欠であることを改めて痛感しました。

AIが11歳の子どものコメントを引用するというエピソードは、面白くもあり、非常に象徴的でした。ブランド認知は、もはや公式な情報発信だけでコントロールできるものではなく、思いもよらぬ第三者プラットフォームに左右される時代です。これはマーケターだけでなく、全社的な課題であると感じました。

そして、マツダの事例はとても現実的で、JavaScriptに依存したサイトがAIに「見えない存在」になってしまうという技術的な盲点を突きつけられました。AI最適化において、テクニカルSEOが再び重要な役割を果たす時代が来たと実感しています。

Written by Ayaka Uchida
SEO Consultant, MediaReach, Inc.